GéNéRATION z : LE CHOC DES CULTURES DANS L'ENTREPRISE

Ils sont nés avec les réseaux sociaux, l’intelligence artificielle, l’économie du partage et les écrans tactiles. Les 18-25 ans bousculent les codes des entreprises contraintes de réinventer leur modèle économique pour séduire à la fois ces nouveaux consommateurs et ces futurs collaborateurs. Une transformation qui peut dérouter ou stimuler. Décryptage d’un vrai phénomène. Dossier réalisé par Éric Pilarczyk

Connectée, créative, impatiente… Les qualificatifs, qui décrivent la génération Z - les jeunes nés après 1995 -, sont légion tant elle fascine et déroute les sociologues et les managers. Ces enfants du numérique et d’internet se reconnaissent mal dans les structures verticales et hiérarchisées héritées du « monde ancien ». Ils ont des attentes nouvelles : les valeurs de l’entreprise, le caractère innovant du management, l’environnement de travail flexible.

© JR Rutter

Repères
92 % des moins de 25 ans pensent qu’ils réussiront leur vie.
32 % des moins de 25 ans utilisent les réseaux sociaux pour s’adresser à une entreprise.
70 % de ceux que l’on nomme les millennials - les vingtenaires nés avec internet - ne s’identifient pas au modèle traditionnel de l’entreprise jugé peu innovant, trop centré sur le profit.

À leurs yeux, le monde est horizontal : comme sur le web, chacun peut et doit s’exprimer. La multitude de startups créées par ces digital natives témoigne de l’émergence d’un nouveau modèle économique. Elles sont régies par des règles et des philosophies assez inédites : leadership tournant, organisation à trois niveaux hiérarchiques maximum, collaboration avec la concurrence… Cette génération montante ne passe pas inaperçue dans les entreprises. Au point que les stages « Communiquer avec la génération Z » ou « Manager la génération Z » font florès.

Ces formations s’adressent aux plus âgés, pas du tout habitués à voir leur autorité ou leurs habitudes remises en question. « Les entreprises s’adaptent à ce nouvel état d’esprit, observe néanmoins Laurence Thomann, conseillère industrie à la CCI. C’est une nécessité vitale pour attirer les jeunes talents et continuer à constituer des réservoirs de juniors. Certaines ont modifié leurs pratiques, instauré le management par la confiance, ouvert un réseau social d’entreprise. D’autres font le choix de former le maximum de jeunes en alternance. En échange de cette mutation, les entreprises gagnent en agilité. Car cette génération, férue de nouvelles technologies, adepte du travail en équipe, est source de performance pour les entreprises. Elle leur permet de revisiter leurs process et donc de progresser. »

Vendre un usage plus qu’un produit

Et Laurence Thomann d’insister sur l’importance du phénomène. « Ce n’est pas un simple problème de génération, mais un changement en profondeur du modèle de l’entreprise contrainte de réinventer aussi son business model pour répondre aux exigences de cette nouvelle clientèle. La question de la stratégie d’attractivité est clé. Elle doit permettre aux entreprises de capter les attentes et les besoins de cette clientèle sensible de surcroît aux questions de responsabilité sociale et de développement durable.

L’enjeu : vendre un usage plus qu’un produit, créer de la valeur ajoutée en personnalisant la production, en développant les objets connectés, en diffusant des produits éco-conçus, en proposant de la maintenance à distance. » Des entreprises comme Messier ou Michelin ont intégré ces changements en repensant leurs canaux de distribution, en investissant massivement le numérique ou en réinventant leur approche commerciale. Le géant du pneu, par exemple, s’engage sur du kilomètre parcouru et plus seulement sur la technicité d’un pneu. Mais pour Nicolas Schuster, directeur de l’agence de communication My Client is Rich, « il ne suffit pas d’être présent sur internet pour avoir du crédit aux yeux de la génération Z.

Cette génération, férue de nouvelles technologies, est source de performance pour les entreprises.   © Jean-François Badias

Beaucoup d’entreprises font l’erreur d’aller sur le web sans aucune stratégie et pire, sans avoir rien à dire. Quand nous accompagnons une marque sur le web, nous créons une stratégie de contenus et un storytelling qui lui sera propre. Et surtout, il faut aller vite. Il est loin le temps où on avait plusieurs semaines pour produire une campagne de communication. Sur internet, tout va plus vite ! On produit, on publie, on répond aux commentaires, on surveille les retombées. Tout est mesuré, analysé et ça recommence.

On parle objets connectés, chatbots - les nouveaux systèmes de messagerie instantanée - et réalité augmentée. Pour une entreprise, l’accompagnement est indispensable. Les métiers du web sont récents, ils évoluent et demandent beaucoup d’expertise. Soyons positifs : nous entrons dans une nouvelle ère où tout est à inventer. Les usages des réseaux sociaux se recentrent sur leur vocation de partage d’informations et caisse de résonance des expériences clients. Ce redéploiement est un boulevard pour les marques et leur développement. Et la société tout entière est en train de redevenir jeune parce qu’elle est obligée d’inventer des pratiques, des usages, des business models ». Trop souvent assimilé à un choc générationnel, le bouleversement en cours s’apparenterait-il à un choc culturel ?

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