Commerce de centre-ville : Le phygital, la stratégie payante

Pour contrer le commerce en ligne, les magasins des centres-villes révisent leurs modèles. L’objectif : gagner la bataille de l’attractivité et (re)conquérir les consommateurs. Et si certaines solutions résident dans les politiques d’aménagement des collectivités, nombreuses sont celles qui sont à la portée des commerces eux-mêmes. Dossier réalisé par Éric Pilarczyk

Repères

90%

Près de 90 % des ventes se font dans les magasins physiques.

10

Les taux de conversion client-achat sont dix fois plus élevés en boutique que sur le Net.

 

Revisité par les nouvelles technologies, le commerce traditionnel est en plein bouleversement. Aujourd’hui, on parle volontiers d’expérience shopping, de parcours digitalisé, de multicanal. Pour les magasins, la stratégie «web-to-store» est prépondérante: que le client cherche en ligne, d’accord, mais qu’il achète finalement en magasin.

«Il faut chercher la croissance là où elle se trouve, insiste Jérémie Herscovic, président de la société SoCloz spécialisée dans la digitalisation des points de vente. Nous avons ainsi été les premiers à proposer un outil logiciel de nouvelle génération au service de l’expérience client. »

Il confère aux vendeurs le pouvoir de gérer leurs tâches quotidiennes et d’actionner un ensemble complet de services destiné à transformer l’expérience des consommateurs en magasin : e-réservation, prise de commande en mobilité, paiement en rayon, « clienteling (relation personnalisée et privilégiée avec le client), livraison dans la journée, stock unifié. Le but est de dynamiser le trafic, augmenter le taux de transformation en magasin et améliorer le mode opératoire des vendeurs. Pour le client, c’est la garantie de ne plus se déplacer pour rien, se retrouver face à une rupture de stock, subir les files d’attente en caisse. Notre plateforme permet aux enseignes d’augmenter de 5 à 10% le trafic en magasin et d’accroître leurs revenus d’environ 15%».

© Christophe Urbain

Le digital ne fait pas tout

Tout l’enjeu est donc de réinventer le petit commerce de centre-ville et pas seulement sous l’angle des nouvelles technologies. «La finalité de notre activité est de renouveler l’expérience shopping, assure Franck Parent, chef de projet chez Les Agenceurs. Le client doit vivre un moment d’exception. Cela passe bien sûr par une meilleure fluidité des parcours en boutique, un raccourcissement des files d’attente en caisse, un étiquetage des produits plus clair. Mais cela n’exclut pas des surprises.

L’effet «waouh» doit jouer pleinement grâce à une vitrine, une ambiance musicale, un coin café et une offre de produits que le client n’a pas l’habitude de voir. Nous essayons surtout d’aider le commerçant à trouver sa propre voie par rapport à ce qu’il fait de mieux, qu’il s’agisse de service ou de produit.» Être leader plutôt que suiveur: c’est la philosophie de cette équipe d’architectes et de designers animée par Franck Parent et Nathalie Schmitt qui développe une douzaine de projets par an.

Dans cette stratégie de (re)conquête des consommateurs, les associations de commerçants sont en première ligne. Dans les centres urbains comme en milieu rural, les initiatives fourmillent pour rendre les magasins plus attrayants, renforcer les liens avec les consommateurs, emporter la décision d’achat.

Depuis six ans, le centre de Mulhouse  s’est transformé : plus de 400 ouvertures de magasins depuis 2011, une baisse de 44 %  du nombre de locaux vacants.  © Michel Caumes

Dynamique de groupe

À Strasbourg, l’association L’Ill Rive Gauche a longtemps milité pour la piétonnisation de son quartier. «C’était une demande des commerçants eux-mêmes mais aussi des riverains, souligne Florence Strasser, présidente de l’association. Aujourd’hui, le réaménagement de la rue des Juifs se prête merveilleusement aux actions que nous mettons en place comme la braderie d’hiver et d’été, l’opération Saint-Valentin et la fête de rentrée en septembre, sans oublier le marché de Noël.»

Dans la Vallée de la Bruche, l’association Proval agit à différents niveaux pour booster ses 130 membres, commerçants et artisans. «Cela va d’une vitrine sur Internet à la carte Privilège en passant par des offres promotionnelles, les partenariats avec l’Office de Tourisme et les horaires élargis de nos magasins», décrit Clarisse Petit, animatrice de l’association. Même dynamique de groupe dans le Pays Thur Doller où les commerçants et les artisans ont créé un club d’entrepreneurs.

«Les thématiques abordées sont multiples, commente Alain Dereux, président de l’Association des Commerçants de Cernay. Comment se différencier, comment animer une rue, comment transformer un local en boutique sont autant de sujets partagés. Nous jouons résolument collectif pour dynamiser et adapter nos commerces de proximité - 32% des emplois du territoire - aux marchés d’avenir.» Le commerce de demain s’invente aussi dans nos campagnes.

Direction Commerce
Aziz Derbal • 03 88 75 25 60 • a.derbal@alsace.cci.fr

 

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