faites bouger vos commerces

« 10 570 commerces traditionnels et services, dont 4900 dans la Communauté urbaine de Strasbourg, et 52 000 emplois non délocalisables. » Catherine Salomon, membre titulaire de la commission commerce de la CCI de Strasbourg et du Bas-Rhin, a rappelé les chiffres du commerce dans le département. Lors de la soirée de lancement de la Journée nationale du Commerce de proximité (JNCP), qui aura lieu le samedi 11 octobre dans toute la France, elle avait convié Thibault Le Carpentier, dirigeant de la société d’expertise Obsand, à donner les clés de la réussite d’un commerce. Devant une assemblée de maires, de commerçants et d’associations, venus recevoir leur « panneau sourire » indiquant leur participations aux précédentes JNCP, il a défini 7 pistes d’action.

1) Connaître ses clients, leurs pratiques et leurs attentes

Selon Thibault Le Carpentier, les clients attendent de leurs commerçants une offre diversifiée, des promotions, et surtout en être informés. « 42% des clients du samedi habitent à 28 minutes du centre-ville. Il faut aller les chercher en mutualisant la communication. » Si les habitués connaissent leurs commerces, ce n’est pas le cas des nouveaux habitants.

2) Utiliser les supports de communication de manière réaliste

« Les enseignes nationales dépensent énormément en prospectus, tracts et publicités dans les boîtes aux lettres. C’est que ce système fonctionne, il n’y a pas de secret. » Les commerçants privilégient des supports coûteux et pas forcément adaptés, comme les pages jaunes ou la presse régionale. « Si votre communication cible les moins de 40 ans, il est inutile d’investir dans une page de publicité dans le journal. »

3) Mettre en place un plan d’action à 3/5 ans

Ce point concerne les associations de commerçants, dont les opérations se préparent (techniquement et financièrement) sur le long terme. « Pour les animations et opérations de Noël par exemple, c’est presque un an à l’avance qu’il faut s’y prendre. »

4) Mesurer et faire un retour d’expérience sur chaque action

Toute opération commerciale doit être mesurable et informative, explique Thibault Le Carpentier. Par exemple, un jeu concours s’accompagne d’une fiche de renseignements pour mettre en place un fichier de contacts ou connaître le profil des clients. Un évènement est suivi par le calcul des retombées en termes de fréquentation et de chiffre d’affaire. L’impact et la pertinence d’une publicité se calculent.

5) Travailler avec une organisation démultipliée

« L’association de commerçants avec une organisation type président-secrétaire-trésorier, c’est terminé. » Les actions ont plus de chances de réussir si l’ensemble des membres s’impliquent. Cela peut se faire facilement : en adoptant la même charte graphique pour la communication de l’ensemble des entreprises ou en aidant à l’organisation d’animations.

6) Mettre en place un financement viable

Pour éviter de s’appuyer sur les subventions publiques, les associations doivent monter des produits et des opérations viables. « Mettre en place une carte de fidélité ne suffit pas, il faut la vendre auprès des clients, » rappelle Thibault Le Carpentier.

7) Développer des partenariats public/privé

Une fois toutes ces actions réalisées, il devient plus facile de convaincre d’éventuels partenaires : les retombées des opérations sont mesurables, le plan d’action défini à l’avance, le financement solide. Sponsors et collectivités peuvent contribuer aux évènements.

Pour finir, trois « points bonus » issus de l'intervention de Thibault Le Carpentier :

8) Surveiller son e-réputation

Trop souvent négligés par les commerçants, les commentaires sur internet peuvent leur porter préjudice. « S’il s’agit d’un ou deux avis négatifs parmi d’autres, cela n’est pas gênant. Mais les clients se détournent d’un commerce lorsque les commentaires négatifs deviennent nombreux. »

9) Mutualiser le web-to-store

Le web-to-store, autrement dit le fait de se renseigner sur un produit sur internet avant de venir en magasin, concerne la moitié des clients. Avoir un site internet est donc plus que jamais indispensable. « Mais seul, cela ne fonctionne pas. Comme pour la communication, les commerçants ont tout intérêt à mutualiser leurs mpyens. »

10) (Bien) organiser des animations

« Arrêtez de penser que le centre-ville est un centre commercial à ciel ouvert, a martelé Thibault Le Carpentier. C’est la mixité des activités qui fait son attractivité. » Autrement dit, les animations impliquant les acteurs culturels fonctionnent bien. Celles basées sur l'histoire ou la spécificité d'une ville ou d'un village encore mieux.

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