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JOY CONCEPT STORE : Une boutique d’un nouveau genre

Strasbourg/67

« Les filles s’habillent en rose et les garçons en bleu. » C’est pour casser les codes du marketing genré que Joy Fleutot a ouvert son Joy Concept Store, dans la bien nommée rue du Jeu des enfants. 

Une offre d’objets design dans une ambiance de loft new-yorkais © Serge Nied Sa boutique de 60 m² est la seule en France à proposer des vêtements, jouets et livres unisexes pour enfants. « Je ne m’adresse pas à des filles ou à des garçons, mais à des catégories d’âge plutôt qu’à des sexes, afin de libérer les enfants des stéréotypes et des cases imposés par la société », explique la jeune femme de 27 ans fraîchement diplômée d’un master en gestion et management. Est-ce que l’on veut vendre à un homme ou à une femme ? En cours de marketing, elle a appris que pour vendre, il faut cibler un client selon plusieurs critères dont le premier est le sexe. En découle une liste de stéréotypes qui a soulevé en elle un questionnement sur les inégalités homme/femme et le féminisme. Dès leur plus jeune âge, les consommateurs de demain sont conditionnés et formatés par les marques qui associent systématiquement les filles à la couleur rose et aux valeurs d’amitié, d’amour et de beauté et les garçons au bleu, au courage par l’aventure et les super-héros et au dépassement de soi par le sport.

"Tous les enfants sont forts, intelligents, courageux, incroyables, uniques, ambitieux, libres"

Une démarche écoresponsable

C’est pourquoi les vêtements commercialisés par Joy sont classés par tranches d’âge de 0 à 10 ans et non par genre. La plupart des marques présentes dans ses rayonnages proviennent d’Allemagne, d’Angleterre ou des pays nordiques comme Colchik qui fabrique des pantalons, jupes, vestes inspirés des bleus de travail. Tous ses fournisseurs sont également engagés dans une démarche écoresponsable comme Plan Toys, fabricant de jouets en bois, dont les usines fonctionnent à l’énergie solaire et sont toutes situées à moins de 30 km de leur lieu d’approvisionnement en matières premières.

Nourrir une réflexion

Leur dînette contient des fruits et légumes moches (une carotte à deux pattes ou une pomme avec une protubérance), à l'instar des jus de fruits « Moi moche et bon » que sert Joy dans son coin salon de thé. Les parents peuvent y déguster les pâtisseries faites maison du Nomad Café, pendant que leur progéniture s’amuse dans l’espace jeu aménagé spécialement pour elle, sous le toit d’une cabane en bois. Des ateliers-débats y seront prochainement organisés, afin de nourrir une réflexion à partir d’un livre ou d’un jouet, tel que le mémory des métiers associé au thème des métiers égalitaires. Tout de bois vêtu, le Joy Concept Store se veut avant tout un lieu convivial de rencontre et d’échange où « tous les enfants sont forts, intelligents, courageux, incroyables, uniques, ambitieux, libres », à l’image de sa créatrice. >  D.K.

Joy Concept Store 
Cour intérieure du 46 rue du Jeu des enfants à Strasbourg
contact@joy-concept.fr
 @joy.kidsconceptstore

  joy.kidsconceptstore

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