commerce : Savoir repenser son offre

« Il y a 20 ans nous faisions des centres commerciaux pour les commerçants qui ouvrent des magasins. Aujourd’hui, nous les concevons pour les consommateurs qui les fréquentent », disait-on déjà fin 2013, chez Unibail-Rodamco, le premier groupe coté de l’immobilier commercial en Europe (1).

Avec la crise financière démarrée fin 2008 qui pèse encore sur l’économie et le pouvoir d’achat des ménages français, et l’essor du e-commerce, le secteur commercial doit, plus que jamais, innover pour s’adapter à la conjoncture et aux nouveaux comportements des consommateurs.

Le numérique entre dans les points de vente

Le point de vente n’a plus d’autres choix que de se mettre au diapason du numérique et d’en faire son allié. Les achats en ligne sont en augmentation constante. Pourtant, le digital n’est pas un concurrent du magasin. Il fait office de complément en proposant des services et permet de mieux répondre aux consommateurs. « Certaines enseignes comme la Fnac ou Séphora, équipent leurs vendeurs de tablettes pour qu’ils accèdent à toute l’offre et à l’historique des achats du client », commente Aurélia Vittori, chargée d’études et de recherche au Crédoc.

Autre exemple, Darty a mis à la disposition de ses visiteurs des écrans d’affichage numérique et des bornes interactives. L’enseigne a aussi inventé un service de click and collect doté de casiers permettant de récupérer les achats en magasin une heure après les avoir commandés sur le net. Un code envoyé par SMS y donne accès.

La magasin du futur : bornes, QR codes et cross-canal

Le « magasin du futur », inauguré le 20 avril dernier à Lille par CGI Business Consulting va au bout du concept digital. Caméra de reconnaissance faciale, offres personnalisées sur des bornes interactives, QR codes à proximité des produits pour commander ou mettre dans son panier… l’expérience client en est toute transformée. Bref, le cross-canal, c’est-à-dire le regroupement des canaux de vente, se répand dans de plus en plus d’enseignes pour rendre le parcours client plus attractif.

l’expérience client chez Fortwenger ou Motakit

Or, l’expérience client est précisément au cœur de toutes les réflexions et stratégies commerciales. Les enseignes redoublent d’imagination pour attirer et fidéliser. Les concepts inédits se multiplient. Des messages personnalisés en pain d’épices de l’alsacien Fortwenger aux solutions de tuning pour la carrosserie et l’habillage d’un véhicule proposées par Motakit, à Reichstett, en passant par la personnalisation de T-shirts, mugs, coques de téléphones disponibles dans les grandes enseignes comme Carrefour ou U, l’heure est à la personnalisation.

Autre grande mode, une prestation n’est plus vendue à l’unité mais au temps, par le biais d’abonnements, histoire de surfer sur le désir de changement. Des box en tout genre naissent sur le net : thés, bijoux, collants, restos… Les boutiques s’y mettent aussi, à l’instar de La Fabrique de Lunettes qui propose 60 modèles de lunettes à louer pour réinventer son look à l’infini, à prix doux. Il y a aussi celles qui se super spécialisent en déclinant un seul produit sous toutes les coutures.

Personnaliser chez Élizabeth Biscarrat (Strasbourg)

Les pâtissiers ont surfé sur la tendance comme Élizabeth Biscarrat à Strasbourg, avec sa boutique Macarons et Inspirations. Côté alimentaire, les consommateurs sont sensibles aux circuits courts et aux produits locaux. Regroupés ou non, les agriculteurs vendent leur production en direct. Il faut dire qu’on devient plus vigilant à la qualité et aux impacts de ses achats : provenance, composition, impact environnemental.

Intermarché et ses légumes moches

« Le comportement d’achat plus réfléchi vise à diminuer les quantités achetées ou le prix à payer. Pour y répondre, Intermarché a lancé en 2014 une campagne contre le gaspillage alimentaire qui a mis en scène les fruits et légumes « moches ». L’opération, trois fois renouvelée, propose des fruits et légumes non calibrés 30% moins chers. Elle a permis d’écouler l’ensemble des produits, a touché plus de 13 millions de personnes, augmentant de 24% le trafic en magasin », commente Aurélia Vittori.

Dans le même esprit, les pratiques de consommation collaborative définies comme le partage de produits et de services entre particuliers, gratuit ou payant, et celles du marché de la seconde main ont le vent en poupe. Un point demeure: l’accueil et la compétence restent l’atout des petits commerces.

Anne Herriot

(1) Figaro du 17 novembre 2013