L'invité du mois : Christophe Schalk
Fondateur et président de Mediarun (régie publicitaire de Top Music, Paris Match, Elle Déco, Télé 7 jours, L’Express) . Dirigeant de la radio Top Music. Président du SIRTI (syndicat représentant 170 radios indépendantes)
Vous dirigez Top Music et le syndicat des radios indépendantes. Comment se porte le média radio ?
Globalement, le média radio subit une érosion d’environ 1,5 millions d’auditeurs chaque année depuis la période covid, soit une audience en retrait de 3,5 %. Il demeure néanmoins et de loin le premier média, puisque 40 millions de Français l’écoutent quotidiennement. Deux raisons expliquent cette baisse : d’une part, les habitudes des Français se sont modifiées avec le confinement et le développement du télétravail. Or, deux auditeurs sur trois écoutent la radio dans leur voiture. C’est un média de mobilité. D’autre part, la jeune génération s’en détourne de plus en plus. Les radios qui souffrent le plus sont les stations musicales, concurrencées par les plates-formes de streaming comme Spotify ou Deezer. Les radios généralistes, en particulier France Inter et RTL, résistent assez bien, de même que les stations locales. Ce sont des médias de proximité très appréciés, parce qu’ils participent pleinement à la vie du territoire et créent du lien social.
Comment se situe Top Music dans ce contexte ?
435 000 auditeurs nous écoutent chaque semaine pendant une durée moyenne de 1 h 42. Ce qui fait de Top Music la première radio indépendante dans le Grand Est. Pour maintenir cette position, nous misons sur la proximité, le divertissement, les services (emploi, météo) et sur la « récompense ». Ainsi, nous offrons plusieurs fois par an à nos auditeurs des accès à des événements exclusifs, que nous organisons, comme les « Top Music Live » qui réunissent dix artistes majeurs sur scène et 12 000 invités au Zénith de Strasbourg.
Le marché publicitaire de la radio a-t-il retrouvé son niveau d’avant-covid ?
→ 1984 - 1998 : directeur d’une station de radio locale
→ 1998 - 2001 : commercialisation des radios du groupe L’Alsace
→ 2001 : lancement de l’agence de
publicité Kozak
→ 2007 - 2015 : commercialisation des médias du groupe Lagardère en région
→ 2015 : lancement de sa propre régie radios en région Alsace
→ 2016 : achat de Top Music, première radio indépendante d’Alsace, dont il est depuis le dirigeant
C’est assez variable selon les régions, mais en ce qui nous concerne nous avons connu en 2021 et 2022 deux années exceptionnelles, en progression de 15 % par rapport à la période avant-covid. Depuis septembre dernier, nous constatons une stabilisation à un niveau élevé en raison du climat économique incertain. Nous avons la chance en Alsace de bénéficier d’un tissu économique riche et dynamique. Ce n’est pas le cas partout.
Le marché publicitaire digital a augmenté de 18 % l’an dernier et représente désormais plus de 50 % du marché. Est-ce le début de la fin des médias traditionnels ?
Je ne le crois pas. Certains annonceurs, qui avaient misé sur une communication 100 % digitale, reviennent en arrière. En réalité, ce sont des médias complémentaires. Mediarun propose d’ailleurs une offre numérique à travers différents produits : réseaux sociaux, Waze, applis, podcasts… Le numérique n’est plus une option. Il représente actuellement 15 % de notre audience et devrait rapidement atteindre 35 %. De plus en plus, les annonceurs s’orientent désormais sur une stratégie de communication multicanale. C’est pourquoi, nous proposons des packs associant radio et web.
Google, Meta et Amazon trustent 80 % du marché publicitaire sur internet. Est-ce que cela vous inquiète ?
Non, comme toutes les entreprises il faut s’adapter à l’évolution de notre environnement. Il faut toutefois regretter une distorsion de concurrence, puisque ces géants du numérique sont domiciliés dans des paradis fiscaux. > Propos recueillis par Patrick Heulin