Aménagement de la maison  : a chacun son style

Se sentir bien dans son logement est fondamental» pour 90% des Français interrogés par l’IFOP en 2012. Aujourd’hui, si les travaux d’aménagement continuent d’être une priorité, leur inquiétude face à la crise les incite à diminuer leur budget. Les derniers chiffres de l’Insee confirment une baisse générale des dépenses des ménages, alors que les achats de biens d’équipement du logement stagnent (-0,2% en volume en octobre 2013). Face à cette tension entre les aspirations exprimées et la réalité économique, quelles armes doivent déployer les entreprises du secteur de l’aménagement de la maison pour séduire leurs clients? «Innover, personnaliser», martèle Gérard Laizé, directeur général de l’association VIA (Valorisation de l’Innovation dans l’Ameublement). Cela passe par l’utilisation des nouvelles technologies qui permettent d’améliorer les produits existants, d’en créer de nouveaux et de maîtriser les coûts de production». En Alsace, le marché de l’aménagement de la maison est très segmenté. Il rassemble une majorité d’entreprises de type artisanal, en particulier dans les métiers du bois, mais aussi quelques grands établissements industriels qui sont des «poids lourds» en termes de chiffres d’affaires. Par exemple, La Salm (Cuisines Schmidt), De Dietrich Thermique, EPI, Tryba, Supra, Gaggenau, etc. Si leurs marchés restent majoritairement nationaux, un certain nombre d’entre eux sont leaders sur leurs produits aux niveaux mondial ou européen. «Ils ont su s’adapter aux mutations de ces dernières années et faire face à la grande distribution et à la pression sur les prix», observe Dominique Weber, le président du Pôle Aménagement de la Maison d’Alsace (PAMA), qui ajoute: «Le meuble est devenu moins patrimonial aujourd’hui. Il peut être changé en fonction des modes de vie, de ses envies, de la cellule familiale. Il n’est plus «meuble meublant», le canal historique de l’ameublement. Comme partout, le secteur de l’ameublement a connu de fortes mutations du fait d’une baisse globale du panier moyen».

Grappe d’entreprises

Selon le PAMA, au cours de «ces dix dernières années, près de 30% des entreprises du secteur de l’ameublement et de l’aménagement de la maison ont disparu, pour laisser la place à de nouvelles générations d’entreprises capables d’innover et de répondre à un art de vivre». L’Alsace a cette spécificité de regrouper les entreprises du secteur de l’aménagement des lieux de vie au travers de ce pôle financé par les Pouvoirs Publics et labellisé grappe d’entreprises par la DATAR en 2010. Il vise, entre autres, à faire émerger de nouveaux projets collectifs et à stimuler l’innovation par la mise en œuvre d’actions ciblées. Dernière en date, la création d’une matériauthèque donnant accès aux matériaux innovants, à ­l’innovation par l’usage et par la personnalisation des produits – «en se saisissant notamment des nouvelles technologies comme l’impression pour renforcer les savoir-faire industriels locaux», ajoute la directrice du PAMA, Angélique Gasmi. Inaugurée en juin 2013, la matériauthèque est accessible à l’espace européen de l’entreprise de Schiltigheim, à Paris et sous la forme d’un camion mobile qui se déplace dans différents bassins industriels. Parmi les dernières étapes, le site de la Salm (Cuisines Schmidt) de Sélestat, cadre de la semaine de la personnalisation et des technologies numériques. Dans cette usine spécialisée dans la fabrication de cuisines, la personnalisation est au cœur de la culture de l’entreprise. «On est de plus en plus dans le marketing one to one, cela passe par le produit et les leviers. Toutes les entreprises doivent s’adapter, industriels et distributeurs. Il faut sortir des cadres établis et trouver des solutions innovantes». Citant l’exemple de la découpe de meubles au jet d’eau, Anne Leitzgen renchérit: «nous devons aller à la rencontre d’autres savoir-faire qui peuvent influencer nos métiers, en utilisant des outils qui peuvent nous permettre d’être innovants. Pourquoi? Parce qu’on a besoin d’avoir des consommateurs satisfaits, prêts à payer pour quelque chose de différent.»

Une dynamique créative

Dans un contexte concurrentiel devenu âpre, les spécialistes que nous avons interrogés s’accordent sur ce point: les entreprises traditionnelles ont tout intérêt à proposer du sur-mesure (en se saisissant notamment des nouvelles technologies comme l’impression en 3D) et des produits innovants, voire à se diversifier en clientèle, en proposant des prestations haut de gamme. Les CCI d’Alsace comme le PAMA se proposent de les aider. Voire de les accompagner sur des marchés stratégiques comme l’hôtellerie de luxe qui affiche une croissance exponentielle. Une enquête menée en 2012 par le cabinet Deloitte relève un taux de croissance de près de 9% des hôtels quatre et cinq étoiles en France. À l’échelle internationale, ce marché devrait atteindre les 12% en 2014 selon le Boston Consulting Group. En tous les cas, c’est une piste à ne pas négliger. Mais surtout, et à l’instar des fleurons qui s’appuient sur des politiques de marques bien établies, les entreprises alsaciennes se doivent de cultiver une dynamique créative en ayant recours au design et en développant la stratégie marketing. Des orientations mariant service, montée en gamme et innovation. Françoise Herrmann.

Mireille Hahnschutz • 03 88 76 42 40 m.hahnschutz@alsace.cci.fr

INFO+
DESIGN ET DECORATION / mission de prospection a londres en juin 2014

Pour les entreprises alsaciennes dans le secteur du design, de la décoration et de l’aménagement intérieur.

En partenariat avec la CCFGB (Chambre de Commerce Française en Grande Bretagne) la CCI de Région Alsace organise des  rendez-vous personnalisés afin que les entreprises puissent rencontrer leurs futurs clients potentiels, partenaires, prescripteurs, ou distributeurs/importateurs.

Elle se déroulera à Londres et dans les villes alentours en fonction de la localisation des entreprises britanniques intéressées par une rencontre avec les entreprises. Du 18 au 20 juin 

Claudia Arnaz, 03 88 76 42 15   c.arnaz@alsace.cci.fr

CONTACTS UTILES
FNAIM • Fédération Française du Négoce de l’Ameublement et de l’Équipement de la maison
59 rue Saint-Lazare à Paris
Chambre régionale d’Alsace du Négoce de l’Ameublement et de l’Équipement de la maison
03 88 75 15 06 • www.fnaem.com
INPI • Institut National de la Propriété Industrielle • 27 avenue de l’Europe à Schiltigheim
www.inpi.fr
FMB • Fédération des magasins de bricolage et de l’aménagement de la maison (FMB) 
5 rue de Maubeuge à Paris • www.fmbricolage.org