Prospection commerciale : comment le digital a transformé la relation clients

C’est l’application la plus utilisée et le réseau social le plus tendance du moment dans les entreprises. Avec plus de 830 millions d’utilisateurs dans le monde, dont 23 millions en France, et un milliard d’interactions chaque mois, LinkedIn continue sa progression. Un phénomène qui n’échappe pas aux entreprises. Car le média n’est plus seulement une mine pour recruter des talents. Il permet aussi aux chefs d’entreprise de lancer un appel d’offres et de trouver directement le prestataire le plus compétitif ou encore de prospecter plus facilement de nouvelles cibles et générer les fameux leads, c'est-à-dire contacts de clients potentiels. À l’instar de LinkedIn, les médias sociaux et les technologies digitales bouleversent les stratégies marketing des entreprises.

« Comme toute autre fonction, la prospection commerciale se transforme et s’adapte aux nouveaux usages numériques des clients, confirme Julien Gallo, expert en prospection B to B. Or, on constate aujourd’hui que très peu d’entreprises ont une méthode de prospection modélisée. Notre métier est d’aider les dirigeants à structurer leur démarche commerciale digitale. Nous avons créé le logiciel FindCustomer qui permet de générer et d’enrichir des bases de données qualifiées en temps réel pour cibler des prospects. En partant de différents canaux - e-mails, LinkedIn, Indeed - l’algorithme extrait des profils de prospects « appétants ». Cette approche permet de personnaliser la relation, d’affiner les contenus poussés vers le prospect au bon moment, avec le bon message. Nous proposons également des formations autour du marketing digital et de la prise de rendez-vous en multicanal, car toutes les entreprises n’ont pas l’agilité suffisante pour digitaliser leur approche commerciale. Nous intervenons pour « adoucir » cette transformation et en faire un levier efficace. »

L’heure n’est plus au matraquage des clients

Tous les spécialistes du marketing digital l’admettent : la maturité numérique des entreprises n’est pas uniforme. Les secteurs du e-commerce, de l’équipement de la maison et de l’immobilier ont intégré ces nouveaux codes de la relation clients, mais c’est loin d’être une généralité. « Notre rôle est d’accompagner les entreprises qui n’ont pas cette culture commerciale, indique Maud Sanselone, directrice d’agence Yumens, une société spécialisée dans les stratégies digitales. Les entreprises cherchent d’abord à établir des contacts. Nous les aidons à déployer les leviers d’acquisition jusqu’à la phase de conversion en lead : e-mailing d’alerte, campagne Google, réseaux sociaux, communautés de clients utilisateurs. Les entreprises disposent d’une palette d’outils pour automatiser les campagnes et la force de vente. Pour autant, l’heure n’est plus au matraquage des clients, aux e-mails et aux SMS de masse, mais à la personnalisation des messages dès les premiers e-mails. C’est ensuite aux commerciaux sur le terrain d’ajuster le discours. L’important est d’adapter sa stratégie à son marché et d’avoir des résultats. Chez Yumens, nous avons conçu l’outil Efik qui permet de mesurer le taux de génération de leads et d’améliorer la performance commerciale. C’est notre ADN : nous utilisons tous les outils, mais avec une analyse de l’efficacité commerciale. »
De fait, l’objectif est bien l’acquisition, mais aussi la fidélisation des clients. Et dans ce domaine, mieux vaut leur apporter des conseils et des informations, privilégier le qualitatif et le relationnel dans les contenus pour sortir du lot. C’est tout l’intérêt du marketing de nouvelle génération, l’« inbound marketing » qui consiste à attirer l’attention des prospects grâce à la production de contenus - livres blancs, tutoriels, infographies, études de cas, billets de blog, vidéos, comparatifs -, au partage sur les réseaux sociaux, au référencement sur les moteurs de recherche ou encore à l’emailing. La finalité de cette stratégie « inbound », qui repose sur le bon contact au bon moment avec les bons mots clés, est d’attirer les prospects par la création et la diffusion de contenus de valeur, puis de les transformer en clients et de les fidéliser via des campagnes dédiées, des opérations promotionnelles, un magazine en ligne ou des applications sur smartphone. La Poste, par exemple, continue de faire le buzz avec ses courriers en réalité augmentée. Ils permettent aux annonceurs de renforcer l’impact de leur e-mailing et d’offrir une expérience client inédite à partir d’une tablette ou d’un smartphone. Le destinataire peut ainsi explorer des contenus digitaux additionnels ou plonger directement dans l’univers de la marque. Autant de techniques que les entreprises peuvent acquérir par le biais de formations et de conseils. La CCI est en première ligne et déploie tout un panel de services pour accompagner la mise en œuvre de stratégies digitales, entre diagnostics, assistance, formations et événements. « Nous nous appuyons sur notre réseau de professionnels et les retours d’expérience dans le cadre de nos échanges sur le terrain et de nos formations pour conseiller, rassurer, orienter les dirigeants », précise Karim Djafour, conseiller d’entreprises au Pôle Mutation Digitale de la CCI. Encore un levier pour faire du marketing digital une stratégie gagnante.