Un enjeu clé : la relation clients : les entreprises plus relationnelles que jamais

C’est l’Eldorado à atteindre à tout prix  : le sourire du client. Certaines entreprises en ont même fait le cœur de leur stratégie avec des métiers dédiés. On parle de « manager de la relation clients » ou de « responsable de la satisfaction clients ». Presque une exigence car le client, lui aussi, a changé. Applications mobiles, blogs, réseaux sociaux… Il dispose de plus en plus d’outils pour connaître et entrer en relation avec les marques. Il est de plus en plus informé et avisé. C’est un expert omnicanal qui passe d’un réseau à un autre avant d’aller dans un magasin par exemple. Rien de plus facile pour lui de se documenter, de se renseigner auprès de ses pairs et de savoir exactement ce qu’il veut et ne veut pas. Avec les logiciels conversationnels - chatbots - il peut dialoguer avec la marque. Toutes ces évolutions ont un impact considérable sur la gestion de la relation clients des entreprises. Pour elles, c’est même une révolution. « Connaître son client sur le bout des doigts, favoriser son parcours d’achat et bien plus, l’influencer judicieusement c’est toute l’ambition des nouvelles stratégies de la relation clients, résume Maryse Demissy, directrice intelligence économique, information, marketing à la CCI. Il y a quelques années, lorsque l’on parlait client, les entreprises étaient focalisées sur leurs produits et leurs prix. Avec le développement des notations en ligne, elles savent qu’elles ne peuvent plus négliger le client. La plupart ont compris l’importance d’une présence numérique qui les oblige à être très réactives pour apporter des réponses. Les commerçants constituent un exemple significatif. Ils sont en proaction permanente pour devancer l’intérêt des clients par e-mailing, mais aussi via Facebook ou Instagram. Ils ont notamment redoublé d’activité numérique durant le confinement pour capter de nouvelles clientèles.

Plus loin qu’une base de données CRM

Surtout, les entreprises ont créé un état d’esprit « relation clients » qui anime toutes les strates de l’organisation. Le fichier clients se construit avec tous les services. Détecter des « prospects », c'est-à-dire des clients potentiels, pour les transformer en « leads » - contacts commerciaux -, puis en « prospects aboutis », cela relève d’une démarche collective jalonnée par tous les points de contact avec le client, de l’accueil téléphonique à la relance commerciale. »
Maïté Seegmuller, créatrice d’Infuse Conseil, insiste sur l’évolution des pratiques. « Les solutions traditionnelles ne suffisent plus. La relation clients va aujourd’hui plus loin qu’une base de données CRM (Customer Relationship Management) - outil de gestion de la relation clients -.  L’explosion des canaux digitaux a diversifié les points de contact d’une entreprise avec ses cibles : sites, e-mails, réseaux sociaux, messageries instantanées, webinaires.
La relation s’est complexifiée, les parcours clients deviennent multiples et la personnalisation de la proposition est indispensable. Le retour d’expérience des clients alimente le processus d’innovation de l’entreprise en engageant les collaborateurs valorisés dans une démarche proactive. Chaque étape de la relation clients répond à un objectif spécifique : engager la conversation, mesurer la satisfaction utilisateur, optimiser l’expérience d’achat, transformer le client en ambassadeur. Trois indicateurs sont pertinents pour mesurer l’efficacité de la relation clients  : la satisfaction, l’effort déployé par le prospect ou client et sa propension à la recommandation. » Le client est bien au cœur du business model.

“Il ne suffit pas d’investir massivement dans les données et le big data, encore faut-il être capable de répondre à un appel ou un e-mail. ”

Il devient acteur du produit, de sa production à sa commercialisation. « Une tendance accentuée par les réseaux sociaux et les relations conversationnelles qui créent un lien de confiance et de proximité », reprend Maïté Seegmuller, avant de souligner l’impact de la crise sanitaire. « Elle a profondément modifié les parcours, transposant de nombreux points de contact vers le numérique et renouvelant la nature même des attentes des clients davantage en recherche de sens, d’authenticité et de transparence. »
Pour Laurianne Metzinger, dirigeante de LMCP, le plus difficile est d’innover dans l’approche clients sans perdre de vue l’essentiel  : la relation humaine. « Il ne suffit pas d’investir massivement dans les données et le big data, encore faut-il être capable de répondre à un appel ou un e-mail. Or, si vous ne répondez pas, vous écornez votre image, passez à côté de recommandations potentielles et surtout d’informations sur les attentes du client. L’entreprise doit mettre de l’humain dans sa stratégie client. Prenez le cas de l’industrie. Le secteur affiche encore certaines lacunes sur le plan digital mais ces entreprises, en particulier leurs dirigeants, savent exprimer de l’empathie, de la proximité et partager une réelle expertise, une vision avec leurs clients. L’écoute active est devenue le mot-clé de la relation clients. L’accompagnement parfait n’existe pas, mais rien n’a jamais remplacé le contact personnel. »

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Les clés pour améliorer la relation clients

Soigner son site internet, point d’entrée du client au sein de l’entreprise
Écouter les clients en mettant à leur disposition un historique
de la relation sur l’ensemble des points de contact
Créer une cohérence entre les canaux de communication en délivrant le même message partout
Miser sur l’expérience et l’émotion du client en cherchant à le surprendre, en développant une image positive et en créant un état d’esprit « relation clients » avec les salariés